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文 | AI财经社 陈畅

编辑 | 游勇

头部主播也面临着南北极分化。

不久前,31岁的“快手一哥”辛巴由于直播中再现惊人之语而上了媒体头条。他怒斥平台不公,自曝一场直播亏2000万元,自己被压榨到“无法喘息”。此时离他复出仅已往两个多月――辛巴曾因假燕窝事宜被快手封禁60天。

而另一头,36岁的薇娅也遭遇了“售假”的尴尬。由于在直播间售卖的“Supreme品牌联名商品”被指是山寨货,薇娅和谦寻文化都在微博上向消费者致歉。随即,薇娅丈夫为大股东的谦寻文化因广告违法行为被有关部门处以53万元的罚款。

但薇娅的身家仍在增进。在2021年5月,薇娅与其丈夫董海锋以90亿元的财富值乐成登上《2021新财富500富人榜》。这名36岁的“淘宝一姐”,到达了与74岁老干妈首创人陶华碧比肩的财富高度。

纵然是曾经的主播一哥、一姐,也不能制止地受到直播行业乱象的困扰,以及对流量和人气的焦虑。在直播电商的流量盈利中厮杀出来的他们,曾经在自己的繁荣期出尽风头,但当民众的眼光转向越来越多的其他网红后,随同着羁系的不停增强、平台规则的改变,他们的“顶流”价值也在被弱化。

头部主播们,赚钱也日益不易。但他们依旧手握“筹码”,并走上了差其余商业蹊径。

辛巴与快手渐行渐远

不让人省心的辛巴又给快手惹事了。

6月初,辛巴在一场年中大促的直播中突然失控,跟快手平台干起了仗,骂快手缺钱缺疯了,自己花20多个亿买8600万粉丝,一场直播要赔2000多万元,还被快手限制了流量……辛巴甚至让自己旗下的所有主播,站在自己死后叫板快手。

冒犯了快手的辛巴还顺便冒犯了抖音。他以为抖音才是最早卖燕窝的,抖音用资源操控舆论,致使燕窝售假事宜后自己上了50多个负面热搜。

同时在果然场所挑战两个平台,这种事估量只有辛巴做得出,“人人喊打”已经在他身上成为一种常态:2020年4月,辛巴在直播中与另一位快手大V散打哥互撕被封禁三个月;10月,他在一次流动中为珍爱粉丝呵叱保安遭到负面指斥。

但真正让他陷入贫苦的是假燕窝事宜的发作。去年11月,有消费者质疑辛巴徒弟直播间售卖的燕窝是糖水。虽然一最先辛巴坚称不是赝品,但在真实的检测讲述眼前,辛巴公布致歉声明,随后被快手封号60天,并被相关部门罚款90万元。

辛巴小我私人IP的形象由此一落千丈。尤其是他打造的辛选,强调的是掌握了“全新的供应链”,示意要为用户选择“高性价比的好货”,但辛巴在事宜曝光的初期,还坚决否认其售卖的是“假燕窝”。

“快手成就了辛巴,但也让他尾大不掉。”火星文化&卡思学院首创人李浩对AI财经社称,“辛巴靠快手快速成为了超级网红,回过头来却没有去追求与平台的共赢,反而把太多运气和平台支持各方面因素,明晰为了小我私人的起劲,是自己应得的。”

但自媒体人倪叔对此则持不太相同的看法,“双方是相助关系”。

数据显示,辛巴家族是快手直播带货的顶流。2019年,快手直播GMV是400亿元至450亿元,而辛巴团队宣布的GMV达133亿元,孝顺近三成。2020年618的一份达人榜数据显示,辛巴家族中的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友包揽前三,家族成员在前10榜单中占有6席。

辛巴回归的直播首秀也证实了他的实力,回归当晚,史无前例的20亿元销售额刷新纪录。短短7个小时,辛巴的社交平台粉丝也从6400万突破了8400万,单纯从数据看,靠近快手月活用户的四分之一(2021第一季度,快手平均日活3.792亿)。

辛巴完全陶醉在自己的声誉中,这些声誉酿成了已往他狂妄的资源。“快手,我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部门的类目当中,可以调动整个海内的资源,请运用好我身上的本事和资源......”去年和散打哥互骂退网后,辛巴云云放话。

坊间撒播,快手首创人兼CEO宿华在内部聚会上曾扬言要对其永远封杀。从某种水平上讲,辛巴绑架了快手,他在潜移默化影响着用户对快手电商的认知,当快手想要做品牌升级、供应链升级等各方面动作的时刻,会发现阻力很大,由于平台上的超级网红在往另一个偏向去培育用户的习惯和认知。

“若是辛巴只是一个主播,就不存在任何难度。”倪叔说,但民众低估了辛有志严选的气力。“辛巴妻子初瑞雪以前是海内十大微商之一,自己就有许多私域流量和微信资源。”

“‘去辛巴化’是一定,没有一个平台希望被自己的主播绑架。”李浩以为,但快手若是真要做,也一定处于绝对优势职位,“快手脱离辛巴仍然是快手,辛巴脱离快手就纷歧定是辛巴”。

为领会决这个头疼的问题,快手动作不停,去年7月,快手约请周杰伦“破圈”,一场直播最高同时在线人数达610万;今年春节,飞瓜数据显示快手在2021年春节七天带货榜单前五划分是瑜大令郎、李宣卓(酒仙)、葵儿甄选、娃娃、李海珍,没有辛巴身影。

同时,快手对外界释放扶持中腰部主播的信号,其电商营销中央卖力人张一鹏曾明确对媒体示意,“我可能一其中腰部主播卖不外辛巴、李佳琦和薇娅,我10个主播一起来带,量一定会比已往大。”

纵然没有被封禁,辛巴也已经跟不上直播江湖进化的节奏。平台加倍支持垂类主播和品牌自播的同时,没有人会想要下一个“辛巴”。

5月一份最新《直播电商榜》显示,以贺冬冬、瑜大令郎、陈先生为代表的一大批快手主播成为5月榜单的中坚气力,辛巴团队方面,纵然蛋蛋以7.01亿元的成就夺得快手第一,但相比之前辛巴团队团体雄霸榜单的盛况,成就仍稍显“幽暗”。

辛巴形象一起下坠,而快手也在逐步完成与辛巴的切割。

薇娅签主播当老板

在辛巴贫苦不停时,另一位超级主播薇娅,也泛起了用户对其信托度的摇动。但与辛巴差其余是,辛选强调打造供应链,突出辛巴的小我私人IP和强烈个性,薇娅团队却为她更多地打造出“事业铁娘子”而非“女网红”的角色。

“我从来没以为自己有多红。”这位后期泛起在《缔造营2020》《跨界歌王》《央视牛年春晚》《吐槽大会》等综艺节目,以及央视、地方卫视的铁娘子如是说。

相比于另一位头部主播李佳琦,薇娅更擅于运用资源,今年“618”就是很好的例子,一场“薇娅狂欢节”的预热,请来了孙燕姿、林俊杰、张惠妹等顶级歌手,薇娅只是演出间隙先容秒杀产物和“618”预售清单。当晚,微博话题#521薇娅狂欢节#阅读量到达12.2亿,讨论134.5万。

薇娅背后也确立了公司――谦寻(杭州)控股有限责任公司,她的丈夫董海锋任董事长。谦寻文化旗下除“头牌”薇娅外,尚有红人主播呗呗兔、滕雨佳,明星主播林依轮、李静、海清等,笼罩美妆、生涯、衣饰等全品类类目,淘宝粉丝数万万。

董海锋曾透露,谦寻文化除了60多个自有主播,还孵化主播、品牌,打造自有供应链系统。现在,谦寻文化已悄悄确立了杭州主播孵化基地、北京明星直播基地、杭州超级供应链基地、广州供应链基地等。

“现在市面上几家大的MCN,都想做学院培训。谦寻率先招募培训了一堆主播,签下他们,完后再签品牌,让自己主播去做店播。”一位前无忧传媒员工对AI财经社示意。用董海锋的话说,“谦寻摸着薇娅这块石头过河。”

财富自由之后,薇娅配偶进入创投圈的新闻也见诸报道。天眼查APP显示,今年1月28日,青岛谦喵私募基金治理有限公司确立,注册资源1000万人民币,谋划局限包罗私募股权投资基金治理、创业投资基金治理服务等。

薇娅配偶致力于打造“资源疆土”。但资源扩张的历程,也不会是一帆风顺。去年年底,薇娅担任股东的广州薇蜜可思衣饰有限公司被列入谋划异常名录,就一度引起外界的议论;薇娅方那时不得不出头回应称,这是由于公司搬迁,未实时解决地址调换手续导致的。

当谦寻“摸着薇娅过河”时,薇娅自己也必须面临种种关于品控审核和虚伪宣传的质疑。在泛起“Supreme联名商品”质疑时,薇娅先是“甩锅”给电商平台小二,之后虽然对民众致歉,也仍然并未说明举行这次选择的缘故原由。

与薇娅的一系列操作差异,李佳琦在商业上没有这么大的野心,他更专注于小我私人IP的挖掘,即便成为他所在机构的合资人,也不是有意而为。“正由于李佳琦不能复制,我们公司无法再制造一个李佳琦,以是,我成为公司的老板之一。”李佳琦曾在一场直播中透露。

辛巴也不停扩充事业疆土,他确立了“辛选投资”,持股比例95%。但由于小我私人形象崩塌,与他相关联的公司反而经常受到牵连。好比被辛选投资的上市公司起步股份,由于辛巴“封路”事宜,公司股价延续两个生意日跌停,市值蒸发近10亿元。

带货主播也吃青春饭

李佳琦在一次流动中曾自嘲:“即便他再见语言也有声音哑掉的一天,纵然他现在再火也有消逝的一天”。他对自己的所处的行业认知很清晰。铁打的平台,流水的网红,主播也是个吃青春饭的职业。

事实上,网红经济在直播行业中饰演的角色也正在遭遇更多的矛盾。好比主播想通过平台将流量引到自己的小我私人IP流量池中,但对于品牌方而言,他们越发分不清晰消费者下单是冲着人照样冲着货?而品牌商对商品真金白银的优惠让利,也酿成了主播为粉丝争取来的收获。

凭证微热门大数据研究院的数据,2021年第一季度,直播电商主播GMV总榜中,薇娅小我私人孝顺71.5亿元,李佳琦孝顺45.0亿元,辛巴孝顺21.5亿元,三人GMV总额达138亿元。

头部效应显著,但数据造假乱象层出不穷。有媒体曾做过报道,让快手泛起一个百万播放量的视频,约莫只需要899元,也就是说,你看到的百万人气主播,可能都是买来的。

去年国庆最先,针对直播带货的羁系最先变严。今年5月,“行业史上最严”律例实行,将网络直播营销“台前幕后”种种主体、“线上线下”各项要素一切纳入羁系局限。

与此同时,带货主播也面临名目重塑、行业竞争加剧的现实。2017-2019年我国直播电商的市场规模从190亿元提升20余倍至4338亿元,直播电商渗透率从0.3%提升至4.1%,但新冠疫情发作后,消费者看直播买器械的热情热情最先减退。

“做一名直播网红不是恒久之计。转型是早晚的事。人们只看到乐成的薇娅,却看不到千万万万没有冲出来而倒下的薇娅们。很多多少素人网红的周期,也就一周甚至几天。”一位MCN运营人士告诉AI财经社。

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